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        抖音能點餐 美團怕不怕?

        2021-04-06| 人氣數:374

               這個清明假期,外出聚餐的人們開始發現,餐廳桌上的二維碼是越來越多了:不光有商家的點餐系統二維碼,還有商家公眾號二維碼、美團店鋪二維碼,甚至還出現了之前并不常見的抖音二維碼。


               當顧客打開抖音,掃描抖音二維碼,就會跳轉到餐廳的銷售頁面。88代100優惠券、298元套餐等優惠價商品,都會在這個界面中集中展示。用戶只需完成支付,就可以享受套餐的優惠了。


               而當顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時,不由得會想到另外一款產品:


               美團。


               顧客手機掃描餐桌二維碼、購買優惠券、商家核銷優惠券,這套流程,曾經被美團、口碑等“千團大戰”勝利者們玩得十分通透。而現在,美團們正在面臨一個來勢洶洶的競爭者。


        01

        當抖音和美團開始搶餐桌

               一張餐桌上貼著四五個二維碼,已經是很多餐廳中的普遍現象。


               相比美團、口碑,抖音是餐桌上的后來者,但憑借著短視頻內容能力帶來的營銷勢能,剛一出現,就幾乎一下子切入了美團們的核心陣地“偷了家”。


               刺猬公社在北京的數家餐廳隨機觀察發現,目前已經有大約三分之一的團購顧客,選擇在抖音上購買優惠套餐。


                比較美團、口碑等團購平臺,抖音的團購優惠套餐的打折力度更大。在一些三線城市的餐廳,抖音上僅需98元就能團購到雙人份烤肉套餐;而在美團上,雙人套餐的價格為198元。盡管在美團上的套餐中高級食材比例略多,但比較下來,抖音的團購套餐實惠程度遠超美團等平臺。


              “我們目前都是自己貼錢在發優惠券?!币恍┎惋嬌碳冶硎?,他們都是剛剛入駐,但抖音并沒有向他們提供補貼。相對低廉的優惠套餐,是他們為了打響口碑。


                這也讓抖音的平臺競爭力更有持續性。相比當年“千團大戰”時,眾多團購網站采取的燒錢式補貼策略,抖音在此時顯得相對克制,將主要精力放在了賦能商家、提高內容種草能力之上,實打實的補貼等“硬成本”,一般由商家來承擔。


                現金彈藥充足卻不燒錢的抖音,毫無疑問已經在撼動著美團們的核心根基了。


                而相對優惠的團購價格,也僅僅是抖音在這場新的團購較量中獲得的第一個優勢。相對于美團們,內容營銷帶來的種草潛力才是抖音的最大潛在勢能。如今,抖音正在試圖把這種勢能轉化為比單純的短視頻帶貨,更強大的內容營銷能力。


                當用戶掃描商家優惠券二維碼后,手機屏幕上也會顯示商家的店鋪詳情頁面。在這個頁面上,集中展示了和這個店鋪有關的視頻內容。用戶想要了解關于這家店鋪的更多信息,只需在詳情頁面上看幾個抖音視頻,就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。這是抖音在短視頻戰爭中勝出后獲得的用戶路徑依賴優勢。


                更令美團們望塵莫及的是,抖音還將KOL和店鋪緊密結合了起來。抖音特別在店鋪詳情頁設置了達人探店板塊,店鋪所在區域內有影響力的網紅達人探店視頻,都會放在這里進行集中展示。


                一般來說,由于達人的制作水平較高,并且與店鋪有合作,探店視頻的賣相較好,對于顧客來說是一個種草利器,也成了店鋪在抖音上的內容門面。這些平臺原生的內容,在對潛在顧客進行種草時更加不留痕跡,內容本身與廣告深度結合,從“硬廣”變成了軟植入。


                相較于快手的社交屬性,抖音的媒體屬性更強一些,但都并未聲稱自己是媒體平臺,它更接近于生活方式。這種理念和內容把控,讓與人們生活更接近的內容得到大規模傳播,用戶對這類內容的接受程度也更高。


                美團們也不是沒有想過用短視頻內容占領用戶。根據北京商報的報道,早在2019年6月左右,美團外賣就給商家開放了短視頻廣告板塊,用戶點擊商家短視頻廣告后,就能直接進入點單頁面。


                表面上看,抖音和美團采用的都是“內容獲客”的邏輯,都希望通過短視頻內容完成對消費者的種草,再實現從種草到購買之間的閉環。


                但兩者的起點不同,抖音已經積累起了相當大的短視頻種草能力,現在做的只是把用戶留在抖音,追求讓用戶在抖音體系之內完成購買,實現從種草到消費的閉環;美團們則走了一條相反的路。而對于餐飲等線下行業來說,更需要的是強化線上種草這一環節。


                這也就不難解釋,為什么這么多的商家寧肯貼錢做優惠,也要登陸抖音做推廣了。


        02

        抖音不止想做餐飲行業的標配,還想要更多

                在抖音,整個吃喝玩樂行業都有“抖音吃喝玩樂榜”,每個城市都根據休閑娛樂、游玩住宿、美食等品類,排列出了推薦榜單。根據城市的發達程度,榜單的細分程度也略有不同,一般都包含了吃喝玩樂游等常見的本地生活領域。


                這一系列本地榜單的背后,也意味著抖音的野心絕不僅限于餐桌上的二維碼,它瞄準的是美團核心的本地生活業務,以及攜程、同程、飛豬們的旅行門票業務。


               也就是說,抖音會將每一個能用短視頻種草的業務板塊,都變成在抖音種草、在抖音消費的一條龍式閉環業務。曾有自媒體評論稱,“......不管什么業務,掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機會?!爆F在看來,抖音反打線下的成效正在顯現。


               對于商家來說,就不必通過抖音向其他平臺引流,減少了重復跳轉帶來的用戶流失;但對于美團、攜程們來說,則構成了一個巨大的潛在威脅。


                另外,從人員配置上也不難看出字節跳動在本地生活業務上的野心。


                自媒體晚點LatePost在2020年12月報道稱,字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”,約一萬名員工將在2021年1月調整至該中心,圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。


                美團等本地生活平臺和抖音之間的合作,也在以肉眼可見的速度在減少。


                2020年9月,抖音還曾力推過美團直播間,助推美團銷售特價機票、霸王餐、美團打車年卡等產品,銷售額破千萬元?,F在,雖然美團的官方賬號仍在抖音很活躍,但已經很久沒有這樣的親密合作了。


                本地生活與短視頻內容有本質區別,前者更注重人與人之間的服務,后者注重人與物之間的消費。單純的消費容易用技術和機制解決標準化問題,但人與人的溝通需要投入更多精力,抖音正在加入一場前端大戰,這種戰爭需要營造勢能的能力和資源組織的能力。


                在中國互聯網公司越做越重的今天,抖音是這場戰爭中的明星選手。


        03

        抖音能否復刻“大力出奇跡”

                 這次,抖音會對美團們造成多大的沖擊?能否像新媒體代替傳統媒體那樣,收割美團們的廣告營銷、商家服務市場份額?


                 從用戶的角度來看,抖音確實在做便利消費者的事情。


                 在短視頻平臺一手種草、一手消費,一方面是在更新用戶的使用習慣,另一方面是在順應用戶的習慣。過去,用戶已經習慣于抖音種草,再到線下店拔草,在美團等平臺使用優惠券付款。


                 抖音的做法,等于在幫消費者“減負”,拔草的過程變得更順暢。不過,讓消費者轉變認知不是一個容易的事情。當年的千團大戰,已經培養了用戶在美團等平臺上進行團購消費的習慣。在抖音團購優惠券,仍需要相當漫長的轉變過程。


                 此外,抖音雖然在進軍餐桌的征程中戰績斐然,但快手也在做類似的事情。早在2019年,快手就推出了本地生活服務功能;近期,快手在首頁設置了“本地生活服務”按鈕,提供美食和城市旅游等服務。


                 在發展的過程中,兩個老對手越來越像,這并不奇怪。因此,抖音在本地生活領域,也必將和快手直接競爭。這種本地生活業務一方面來自用戶自發的需求,另一方面也有來自To B端商家的助推,商家需要抖音或快手內部提供關于本地生活服務的商業工具,他們采買的大量商業訂單,讓二者更能看清這門生意的油水到底有多少。


                 特別需要指出的是,快手在2019年,曾一度否定它在本地生活服務上與美團和大眾點評是競爭關系,不排除與美團等平臺進行合作的可‘’能。對于抖音來說,如果快手聯盟美團等平臺,也將對它在本地生活業務上的擴張野心產生阻礙。


                 另外,線下的邏輯和線上大不相同。這是因為,互聯網上的業務很容易標準化,而到了線下,需要當面交付消費者的業務往往會面臨多種不確定性的擾動,變得難以標準化。


                 字節跳動一直堅持“大力出奇跡”的運營傳統,固然在線上渠道勝多敗少,但到了線下,大力能否持續出奇跡,還需要更多的案例進行驗證。


                 BAT都沒有撼動的攜程,就是一個很好的例子。當年在騰訊、阿里、百度的圍攻中,攜程一直沒有被打倒,守住了在線旅游和訂票業務這個與線下行業結合密切的“一畝三分地”。在2020年的疫情中,攜程也借助密集的直播帶貨等手段頑強求生,熬過了這段艱難時刻。


                 在這方面美團的優勢和攜程類似,在長期的運營中積累了很深的線下護城河。


                  抖音來勢洶洶,但相比美團在本地生活領域長期以來的巨大投入,抖音在這方面的數據、商家積累還相對單薄。在美團也開始通過內容防御抖音之后,抖音能從美團的虎口中奪下多大的一塊肥肉,仍未可知。


                  不過,平靜已久的團購和本地生活賽道,也必將被抖音攪動這一池春水。


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